《2024消费者金融知识学习偏好及行业宣教洞察报告》发布

我国普惠金融的快速发展，推动金融服务更加便捷的同时，也可能导致过度借贷、非理性投资等消费者不良金融行为情况的发生。因此，开展金融教育提高国民金融素养，对于推动普惠金融高质量发展具有重要意义。

为了深入了解消费者金融知识需求场景、偏好和痛点，以及行业机构金融宣教工作开展情况，从而助力行业金融教育工作更上一个台阶，2024年12月20日，第一财经旗下Yiwealth（应财智云）携手蚂蚁集团旗下金融宣教开放平台——金融教育基地，联合发布《2024消费者金融知识学习偏好及行业宣教洞察报告》（以下简称《报告》）。

《报告》通过问卷形式，对8972位个人消费者从金融知识学习内容、渠道、形式等方面进行深入调研，梳理2024年金融消费者及重点人群的金融知识学习偏好。同时，深入调研中信证券、兴业证券、申万宏源证券、杭州银行、富滇银行、苏商银行、易方达基金、广发基金、人保健康、众安保险、快钱公司、蚂蚁集团等12家行业知名机构，覆盖证券、基金、保险、银行、支付、互联网等各领域，全面梳理行业金融宣教工作特点和发展趋势。

在消费者洞察方面，《报告》发现，受国内外经济大环境因素影响，大多受访者的投资风险偏好较低，青睐存款和现金管理产品；同时，近6成受访者在进行投资决策时优先考虑产品风险是否与个人承受能力相匹配，但专业知识不足、风险判断不够准确等问题成为普遍难题。在金融教育上，受访者普遍认可金融教育的重要性，但与实际学习行为之间存在一定偏差，超过35%的受访者每周学习金融知识时长小于1小时。值得一提的是，能够做到“知行合一”的受访者，在过去一年投资收益相对较好。

在重点人群方面，新市民群体的金融素养需要重点关注。新市民是指因创业就业、子女上学、投靠子女等原因来到城镇常住，未获得当地户籍或获得当地户籍不满三年的各类群体。调研发现，新市民群体抗风险能力有待提升，容易遭遇“疑似非正规产品或服务诱导”。同时，近半数新市民在过去一年的投资收益表现不佳，并且对金融教育的重要性上也持中立态度。这可能因为新市民通常认为这些内容枯燥乏味，且在形式上缺乏多样性和创新性，从而削弱了他们参与金融教育的意愿。另外，相比56岁及以上中老年人，18-25岁年轻人更容易遭遇“疑似非正规产品或服务诱导”，并且个人投资亏损比例也更高。

在消费者知识学习平台方面，社交媒体平台已成为受访者获取金融知识的重要渠道，仅不到5%的受访者完全未在社媒类平台上获取过金融知识。其中，公众号、视频号的选择率最高；其次，41%的受访者表示在抖音上获取过金融知识。此外，不同特征的人群也表现出了不同的平台偏好取向，例如女性群体更加倾向于在小红书获取金融知识、年轻群体则更加偏好B站。

在金融宣教领域，各行业机构普遍构建了体系化和针对性的宣教内容矩阵，并在宣教形式上呈现出多样化，如图文、短视频、直播等。然而，消费者反映的内容同质化和形式单一等问题依然存在。在渠道层面，行业机构线上线下结合，打造全方位宣教网络，但如何精准触达消费者、长效追踪评估宣教效果仍是行业面临的共性难点。此外，我们发现，随着消费者金融教育越来越受到全社会的重视，以及金融科技的进一步发展，机构金融宣教工作已呈现“普及化、精细化、科技化、个性化”四大发展趋势。

不难看出，进一步提升国民金融素养仍需社会各界群策群力，不断前行。《报告》从政府、行业机构、消费者三个方面，提出了包括针对消费者在不同人生阶段和不同重点人群的特点需求，制定分级分类的内容标准，以及利用AI、大数据等科技手段赋能宣教工作创新等建议，通过汇聚全社会的力量，共同推动国民金融素养持续稳步提升。