营收“三级跳”背后：透视蜜雪冰城的增长密码

文|贺勋财经张星宇

在接受上市辅导近一年后，有“雪王”之称的蜜雪冰城股份有限公司有望预披露招股说明书。有年轻人自豪地在社交平台上发帖称，“我喝了蜂蜜冰雪城进市场了！”

招股书显示，蜜雪冰城拟登陆深交所主板，将发行不超过4001万股新股，计划募集资金64.95亿元，发行价格未定。“全国连锁茶叶第一股”即将登陆a股。

从多项核心数据来看，创立于1997年、以“质优价廉”为招牌的蜜雪冰城，已经悄然成长为一个“庞然大物”:2019年至2021年，公司实现营收超百亿元的“三级跳”。此前，国内唯一一家年营收过百亿的本土餐饮品牌是在港股上市的海底捞。

随着招股书的披露，“蜜雪冰城”招牌背后的成长密码终于揭晓。

亿营收“三级跳”

招股书显示，蜜雪冰城是中国现有门店数量最多、规模最大、品牌影响力最强的饮料连锁企业之一。通过“直营连锁为先导，加盟连锁为主体”的方式，打造现茶连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖啡”、现冰淇淋连锁品牌“吉拉图”。

从具体的业务数据来看，冲击力比文字更直观。2019年至2022年1-3月，蜜雪冰城营业收入分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元和24.34亿元，2020年和2021年较上年同期分别增长82.38%和121.18%；同期，公司扣除非经常性损益后实现归属于母公司股东的净利润分别为4.38亿元、8.96亿元、18.45亿元和3.76亿元，2021年较上年同期增长106.05%。短短三年，不仅业绩翻了两番，今年一季度公司还实现了相当于2019年全年的营业收入。

来源:招股说明书

蜜冰城的运行速度是以上千家店为基础的。报告期内，公司门店数量分别为7225家、13100家、20500家和22300家。同时，公司致力于在世界各地开店。截至今年3月底，在印尼和越南分别开设了317家和249家“蜜雪冰城”门店。

目前餐饮行业已经跑出了绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、郑新鸡排四个耀眼的万店品牌。其中蜜雪冰城的门店数量最多，经营规模最大。公开数据显示，2021年和今年一季度，将分别净增7058家和1596家“蜜雪冰城”门店，也就是说，平均1个半小时就有一家新的“蜜雪冰城”开业。

冰雪城门店扩张的主要动力来自加盟商。三年来，该公司的直营店数量仅从39家增加到47家，而加盟店数量却从7186家猛增至22200家。报告期各期特许经营销售额占公司主营业务收入的96%以上。在加盟模式下，蜜雪冰城向加盟店销售食材、包装材料、设备设施、经营资料等商品，向加盟店收取加盟费、管理费、培训费。

一直以来，餐饮行业的加盟模式往往与不赚钱、经营困难等标签联系在一起。蜜冰城年收入100亿。加盟商喝汤了吗？有加盟商透露，门店终端毛利率在50%左右。但该公司加盟店数量的激增也在一定程度上反映出，只有门店经营稳健，盈利更多，才能吸引更多的加盟商。

对此，冰雪城表示，“报告期内，加盟店数量快速增长，营收规模持续扩大，表明公司的加盟销售模式得到了消费者和加盟商的广泛认可。”这也符合万店诞生的必要条件之一——海通证券指出，除了企业自身的内部管理，与加盟商合作机制的建立对万店企业也很重要。

如何大量供应「优质平价」？

蜜雪冰城一杯4元的柠檬水和一杯6元的泡泡茶赚了多少钱？

报告期内，蜜雪冰城主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%、30.89%。这个数字不仅在同行中不显眼，而且明显低于门店的毛利率——从上面来看，这个差距在20个百分点左右。

来源:招股说明书

蜜雪冰城为什么能实现从门店到营收的“三级跳”？这源于特许店的商业设计，赢得了广大加盟商的支持和认可；为什么蜜雪冰城在毛利率低于旗下门店的前提下还能盈利？对于产品这么便宜，还有钱可赚的“谜题”，公司在招股书中已经透露了答案，那就是在生产、物流、营销等方面对成本进行“优化”。

在生产端，蜜雪冰城通过自建生产基地、原料产区工厂等措施布局上游产区，形成两大生产优势。一方面，通过自建食品生产基地，规模化、专业化生产不仅保证了食品的稳定供应和产品质量，还提高了上游供应商的议价能力，有效降低了成本，增强了门店的供应能力；另一方面，通过在一些重要的上游原材料产地设厂进行生产加工，所需原材料直接在当地采购，既减少了原材料的运输损耗，又降低了采购成本，提高了产品的供应速度，达到了保质、降价、及时供应的效果。

运输方面，蜜雪冰城建立了完善的仓储物流体系。截至2022年3月底，公司已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地，并通过公司物流合作伙伴建立了覆盖全国的物流运输网络。招股书指出，完善的仓储物流网络可以有效提高物流运输效率，缩短到终端门店的运输时间，减少从下单到发货的时间，从而达到一次订购少量门店的目的，有助于门店有效管理库存，减轻加盟商的库存和资金压力。此外，公司遍布全国的仓储物流网络和国家物流免运费政策也加强了公司的跨区域经营能力。

营销方面，蜜雪冰城投入的营销成本虽然不多，但起到了“四两拨千斤”的作用。报告期内，公司销售费用率低于行业平均水平10%左右，广告费用分别仅为1259.95万元、1858.97万元、3452.43万元和534.33万元，占各期营收比重较低。

然而，极低的营销成本并不能抵挡“蜜雪冰城”这个品牌的迅速崛起。从2021年夏天开始，大街小巷弥漫着一首魔幻洗脑主题曲《你爱我我爱你，蜜雪冰城甜》，主题曲播放量超过40亿次；然后今年夏天“雪王黑化”高居榜首...一系列现象级事件反映出品牌形象一步步深入人心。

华创证券商业零售及社会服务首席分析师王指出，“自建完整产业链体系是蜜雪冰城最坚实的护城河。背靠产业链优势，蜜雪冰城‘质优价廉’的产品定位结合‘薄利多销’的经营模式，将进一步增强其‘造血’能力，强化其扩张‘动能’，在不断增长的新茶市场中占得先机。”

在不确定中寻找增长的确定性

招股书的正式披露，不仅标志着蜜雪冰城进一步上市，也为风起云涌的新茶市场注入了一剂“强心针”。

新茶市场火爆，但目前市场增速放缓。《2021新茶研究报告》显示，2018年至2020年，中国新茶市场增速超过23%。报告还预测，未来两三年新茶的增速为10%至15%。反映在市场主体上，头部品牌掉价“价值”；在资本市场上，唯一上市的新茶在二级市场的表现几乎不顺利。

中国食品行业分析师、广东省食品安全促进会副会长朱指出，“蜜雪冰城的这次冲刺上市，是这家摸索出‘自建产业链+加盟模式’的豫企，在茶电路陷入‘内圈’的情况下，在国内消费市场跑出一条新的行业模式的必然。上市后，势必会受到资本市场的特别关注。”

另一方面，由于新茶行业进入门槛低，产品配方容易模仿，行业同质化程度高。面对主要市场的不确定性，蜜雪冰城也在寻找可持续增长的确定性。寻求差异化发展有望成为最大的机会。

首先是当下最火的咖啡赛道。与新茶市场开始向优势品牌集中、增速逐渐放缓的特点不同，咖啡赛道仍处于抢占市场份额的阶段。《中国现磨咖啡白皮书》显示，2020年中国有10.8万家咖啡馆，其中75%位于二线及以上城市，共有14066家连锁咖啡馆和94401家独立咖啡馆。连锁品牌只占所有咖啡馆的13%。从环比率来看，行业集中度较低。以高性价比咖啡为主的连锁品牌和以精品咖啡为主的连锁品牌发展空间巨大。

早在2017年，蜜冰城就成立了现磨咖啡连锁品牌“幸运咖啡”。招股书显示，截至2022年3月底，“幸运咖啡馆”门店数量已达636家，已实现扭亏为盈。今年一季度利润达到40多万元。在本次IPO募投项目中，公司还计划利用资金建设一条咖啡产品生产线。

今年夏天，“冰淇淋刺客”这个词诞生了。争议的背后，是消费者对冰淇淋、雪糕这类夏季涨价“神器”的爱恨交织。《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》显示，中国冰淇淋市场规模从2014年的701亿元增长到2020年的1470亿元，行业市场发展迅速。同样，蜜雪冰城也做了相应的布局。除了在蜜雪冰城的店内销售，还推出了现在的冰淇淋品牌“吉拉图”。

无论是“幸运咖啡馆”还是“极限拉图尔”，也都遵循着蜜雪冰城一直坚持的“质优价廉”路线，比如一杯5元起的美式，一份6到8元不等的冰淇淋。贺勋财经梳理发现，公司在多元化和高端化上做了更多的尝试。例如，它在河南开设了第一家具有地方特色的体验店，出售椰奶烩面、馒头冰淇淋和炸串。有市场人士对贺勋财经表示，高性价比永远是王道。这些品牌能否重现下一个蜜雪冰城，有待时间检验。

来源:招股说明书

未来，蜜雪冰城有望为新茶的发展做出巨大贡献，此次上市将是公司的又一个新起点。招股书称，“未来2-3年，公司将根据市场变化，继续完善品牌运营的方式和方法，继续扩大蜜雪冰城、幸运咖啡馆、吉拉图的品牌影响力”，以实现“让全球消费者都能享受到质优价廉的中国品牌现成饮品”的目标。